在疫后時代，大健康行業(yè)可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

一方面，與疫情相伴而來的，是一次空前的健康心智教育。數(shù)據(jù)顯示，我國居民健康素養(yǎng)水平從2012年的8.8%已經(jīng)上升到2021年的25.4%，提前實(shí)現(xiàn)了健康中國提出的到2022年達(dá)到22%的目標(biāo)。而且，從2019年到2021年，中國居民人均醫(yī)療保健支出提升了11個百分點(diǎn)。

另一方面，健康產(chǎn)業(yè)也面臨挑戰(zhàn)。例如在醫(yī)藥行業(yè)，2022年第七批藥品集采平均價格下降48%，集采政策下，處方流轉(zhuǎn)成為趨勢，線上藥房成為首要去向，這給線上渠道帶來機(jī)會的同時，也加劇了競爭。具體到營銷上，同其他行業(yè)類似，也遇到消費(fèi)者觸點(diǎn)碎片化、流量成本高昂、轉(zhuǎn)化率下降等諸多痛點(diǎn)，亟需破局。

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那么問題來了：對于品牌和商家們來說，在疫后時代破局營銷、實(shí)現(xiàn)新增長的密碼到底是什么呢？

從單域到全域：營銷場的全維進(jìn)化

“作為機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的長青賽道，創(chuàng)新始終是大健康產(chǎn)業(yè)增長變革的核心動能?！?在第三屆京東健康合作伙伴大會上，京東健康CEO金恩林這樣說。

創(chuàng)新同樣也是營銷破局的密碼。消費(fèi)者觸點(diǎn)碎片化，就要求營銷進(jìn)行與時俱進(jìn)地升級，從單域升級到全域，只有這樣才能讓品牌無所不在地觸達(dá)用戶。

京東健康構(gòu)建起的全場域營銷體系，就是很好地體現(xiàn)。全場域，不僅包括京東健康站內(nèi)域，而且覆蓋了線上全場景，近乎覆蓋100%的網(wǎng)民，月活躍用戶超過20億人次；而且這個全場域還打通了線上與線下的壁壘，實(shí)現(xiàn)了對社區(qū)場景、辦公場景、出行場景、商圈場景四大線下場景的覆蓋。

全場域的營銷場，確保了用戶的幾乎任何需求，從即時性需求到計劃性需求或者非計劃性需求，都能實(shí)現(xiàn)有效觸達(dá)。

這種全場域的營銷場所帶來的力量是超乎想象的。例如，某款糖尿病產(chǎn)品，在京東健康平臺上市一周就達(dá)到全渠道三分之一的銷售量，究其原因，就是京東健康全渠道的可及性和全場域營銷的助力。

從單域到全域的營銷升級，還在于品牌與用戶連接互動方式的升級。在健康產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)的觸達(dá)方式是廣告，但是單純這種方式越來越難以滿足需求。內(nèi)容營銷應(yīng)運(yùn)而生，其可以幫助用戶和品牌建立心智的連接，從而實(shí)現(xiàn)更順暢、高效地轉(zhuǎn)化。換句話說，在全域的新營銷圖景中，也包括內(nèi)容場這個特色場域。

京東健康市場營銷總經(jīng)理王蕾透露，京東健康聯(lián)合北京衛(wèi)視打造的《我是大醫(yī)生》采用明星+名醫(yī)相結(jié)合，提供專業(yè)而有趣的健康解決方案，中間產(chǎn)生了專業(yè)科普、互動、直播等一系列的專業(yè)內(nèi)容，不僅彌補(bǔ)了泛健康時代權(quán)威內(nèi)容需求的空白，而且成為京東健康所構(gòu)建的特色內(nèi)容場域資源。例如在年貨節(jié)期間，《我是大醫(yī)生》推出了特別節(jié)目“年終聽診會”，明星藝人以及醫(yī)生就當(dāng)下人們普遍存在的健康狀態(tài)與關(guān)切提出營養(yǎng)、運(yùn)動、睡眠、形象和心理5大健康觀，引發(fā)了觀眾們的共鳴。

內(nèi)容營銷之所以與廣告營銷不同，本質(zhì)就在于其能建立與用戶的情感連接。而且，這種內(nèi)容的持續(xù)互動會沉淀為IP。就像在剛剛過去的年貨節(jié)促銷中，京東健康醫(yī)療器械推出的“健康就是福器”主題營銷活動，就是用溫暖、貼近用戶的表達(dá)來做營銷活動，實(shí)現(xiàn)了成交額同比增長近3倍的成績。京東集團(tuán)副總裁、京東健康醫(yī)療器械事業(yè)部總經(jīng)理劉利振透露，2023年將結(jié)合平臺大促、不同的人群場景以及行業(yè)熱點(diǎn)，推動更專業(yè)化、特色化的營銷內(nèi)容，打造專屬的IP。

從單域到全域，意味著營銷場的全維度進(jìn)化，不僅品牌和用戶的觸點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了全維度，而且雙方連接的方式也是這樣。

從流量到留量：數(shù)智化的營銷閉環(huán)

“如果五年內(nèi)你還以同樣的方式做生意，那你就離關(guān)門大吉不遠(yuǎn)了?！?現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒曾這樣說。

營銷正在發(fā)生翻天覆地的變化，其中就包括數(shù)智化變革。

數(shù)智化營銷時代，是從流量到留量，從流量思維到用戶思維。最直接的體現(xiàn)，是深耕用戶的全周期運(yùn)營，用戶運(yùn)營從粗放式走向精細(xì)化，挖掘用戶的長效價值。

這種轉(zhuǎn)變能夠產(chǎn)生令人意想不到的價值。京東集團(tuán)副總裁、京東健康營養(yǎng)保健事業(yè)部總經(jīng)理楊葉透露，去年有品牌與京東健康合作，通過用戶的持續(xù)運(yùn)營，在成交金額上實(shí)現(xiàn)了同比92%以上的增長。

據(jù)了解，京東健康已經(jīng)構(gòu)建起覆蓋用戶全生命周期的運(yùn)營體系，在獲客、激活、資產(chǎn)沉淀、復(fù)購、裂變等環(huán)節(jié)都有豐富的“營銷工具箱”。例如，在獲客環(huán)節(jié)，品牌可以借助京東健康提供的首購/京享/新人禮金、精準(zhǔn)試用、開卡禮包等實(shí)現(xiàn)高效獲客，而在復(fù)購環(huán)節(jié)，則可以通過會員買贈、精準(zhǔn)人群復(fù)購、會員總價促銷、會員專享購等工具，提升用戶的復(fù)購。

數(shù)智化營銷時代的另一個關(guān)鍵，是數(shù)據(jù)。正如iProspect發(fā)布的《2021聚焦未來: 品牌加速》報告所顯示，61%的被調(diào)研營銷人員都認(rèn)為營銷已經(jīng)進(jìn)入到了數(shù)據(jù)賦能的新時代。

數(shù)據(jù)賦能的營銷，首先要對用戶有精準(zhǔn)的洞察。這也是涵蓋實(shí)物+服務(wù)等多品類的京東健康的強(qiáng)項，據(jù)了解，京東健康已經(jīng)構(gòu)建起完善的健康垂域標(biāo)簽體系，包括22類細(xì)分人群、187個定向標(biāo)簽，覆蓋4億+用戶。京東健康還針對品牌帶來數(shù)智化全域營銷升級的品牌增長計劃，在投前、投中、投后全流程，提供分析、調(diào)研、資源定制、投放指導(dǎo)以及復(fù)盤追蹤全方位的閉環(huán)服務(wù)。

更重要的是，數(shù)智化營銷與全場域營銷聚合在一起，會發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，讓營銷在廣度和精度兩個維度上都發(fā)生質(zhì)變。數(shù)據(jù)顯示，頭部保健品牌swisse，在京東健康的助力下，單次活動就實(shí)現(xiàn)高達(dá)2.7億人次的全網(wǎng)曝光量，人均資產(chǎn)和RoI都得到了明顯的提升。

最近，chatGPT炙手可熱，也讓各行各業(yè)對AI的發(fā)展倍加關(guān)注。同樣，健康行業(yè)的品牌和商家們，也應(yīng)該積極擁抱數(shù)智化，進(jìn)行一場深刻的數(shù)智化營銷轉(zhuǎn)型。

后記：激發(fā)營銷新動能

疫后時代，大健康產(chǎn)業(yè)站在了新發(fā)展的十字路口，其中營銷的升級至關(guān)重要。

營銷升級，固然可以依靠自己的努力，但也可以借勢，找到正確的平臺獲得支撐和助力。

什么是正確的平臺？首先，就要看用戶在哪里。在第三屆京東健康合作伙伴大會上可以清晰地看到，京東健康已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的“線上健康消費(fèi)第一平臺”。

之所以這樣說，一方面是因?yàn)槠溥h(yuǎn)超行業(yè)平均速度的增長，近三年京東健康的營收保持了68%的復(fù)合年均增長率，年活躍個人用戶數(shù)和日均咨詢量復(fù)合年均增長率分別為48%和213%。京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在2022年上半年日均問診量達(dá)到25萬次，成為國內(nèi)在線診療第一專業(yè)入口，京東大藥房連續(xù)第7年增速超行業(yè)平均增速4倍，京東健康醫(yī)療器械2022年用戶規(guī)模破億等都是佐證。

另一方面是京東健康已構(gòu)建起行業(yè)內(nèi)最全的醫(yī)藥健康品類供應(yīng)能力、最有效率的全渠道流通能力，以及覆蓋產(chǎn)品全生命周期的營銷能力。而且，京東健康正在通過開放生態(tài)、模式拓展、服務(wù)融合和普惠可及四個維度，致力于打造成為“全民全域健康消費(fèi)第一入口”。

其次，是京東健康重構(gòu)人、貨、場，搭建起數(shù)智化時代的營銷樣板：以用戶為核心，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期的高效化、精細(xì)化運(yùn)營；構(gòu)建起涵蓋站內(nèi)與站外、線上與線下、多元觸點(diǎn)與權(quán)威內(nèi)容的全域營銷場；以數(shù)據(jù)為基石，以增長為核心，讓人與貨精準(zhǔn)匹配，激發(fā)營銷和增長的新動能。

過去幾年，京東健康用實(shí)際行動樹立起專業(yè)、負(fù)責(zé)任、值得信賴的品牌形象，無論是在抗疫保供中的表現(xiàn)，還是罕見病關(guān)愛計劃和針對偏遠(yuǎn)地區(qū)弱勢群體公益項目的執(zhí)行和落地，都是這樣。什么是營銷？營銷的本質(zhì)是用戶和品牌之間信任關(guān)系的建立。當(dāng)京東健康在用戶心智中是“放心、貼心、靠譜”的關(guān)鍵詞時，也就決定了京東健康這個“線上健康消費(fèi)第一平臺”的含金量，以及成為品牌和商家首選營銷合作平臺的必然性。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特說，創(chuàng)新是當(dāng)我們面對山呼海嘯般的不確定的時候，仍然敢于挑戰(zhàn)所有的不確定性。展望大健康產(chǎn)業(yè)的未來，在營銷上依然會有很大的不確定性，但是可以相信，只要敢于創(chuàng)新，與創(chuàng)新的平臺同行，不斷對營銷進(jìn)行升級，就能在不確定性中實(shí)現(xiàn)確定性，激發(fā)出增長新動能。

標(biāo)簽： 不確定性 生命周期 健康醫(yī)療